2020: FutureBrand, prospettiva sociale per strategie brand

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Roma, 30 dic. (Labitalia) – Quali temi impatteranno sulle strategie dei brand nell’anno nuovo e li spingeranno a fornire informazioni chiare e trasparenti per rafforzare il legame con i consumatori? A indagarli FutureBrand, società di brand transformation, nell’ambito delle sue ricerche sui trend che influenzano e modificano i consumi a livello globale. ‘Why’, ‘What’, ‘Now’ sono le domande chiave a cui rispondere per intercettare istanze e necessità dei consumatori, con la Gen Z a guidare la ‘rivoluzione’.

Determinante, secondo l’analisi della strategist Guendalina Guaita, la dimensione sociale e politica che sembrava non appartenere all’agenda delle generazioni più giovani. Se i Millennials hanno messo sotto pressione le marche, costringendole a ridurre l’uso di prodotti inquinanti e a impegnarsi in concreto in favore della sostenibilità, sarà la Gen Z a rivoluzionare il mercato e a spingere i brand a fornire informazioni chiare e trasparenti per consentire ai consumatori di giudicare i loro prodotti e servizi.

“Oggi possiamo dire con certezza – afferma Guaita – che la politica è tornata a essere un tema centrale nella vita di Millennials e Co. Le questioni ambientali e sociali fanno ormai parte dell’agenda dei giovani adulti e dei ragazzi di tutto il mondo, per i quali valori come uguaglianza e rispetto sono alla base della creazione di una società migliore a tutti i livelli”.

“La forte volontà di cambiamento espressa dai giovani – prosegue – nel 2020 sarà messa alla prova con le elezioni americane a novembre, il post-Brexit della Gran Bretagna e le tensioni sociali a livello globale. L’urgenza si concentra soprattutto sulle azioni necessarie a contrastare i cambiamenti climatici e la disuguaglianza sociale che alimenta i populismi”.

È quindi essenziale – secondo l’analisi – che i brand evolvano il loro approccio per creare un coinvolgimento dinamico e bidirezionale lungo tutte le tappe della customer journey e del ciclo di vita del prodotto. Ciò comporta un’adesione anche politica alle istanze dei consumatori, un vero e proprio cambio di paradigma che faccia cadere la barriera tradizionale tra la narrazione di marca e il mondo reale.

Il piano su cui avverrà lo scambio tra brand e individui è quello ‘umano’, da pari a pari. E per imparare a essere umani, i brand devono conoscere i loro ‘Why’, ‘How’ e ‘What’.

1. Why – non basta avere un purpose, bisogno essere il purpose. Il primo interrogativo da affrontare riguarda il Why. Il ‘perché una marca esiste’ è stato uno dei temi più dibattuti del 2019 e continuerà a esserlo anche nel 2020. I brand che posseggono un purpose chiaro stanno cambiando radicalmente la natura del business, riuscendo a emergere anche in mercati sovrappopolati. Uno degli esempi più interessanti in questo senso è l’americana Chobani, che ha dimostrato come una semplice azienda di yogurt possa migliorare il mondo grazie a uno scopo che va oltre il solo profitto. L’impegno di Chobani ‘to make universal wellness happen sooner. Real change. Not just checking the box’ è il mantra aziendale che anima tutti i suoi reparti.

I brand devono essere consapevoli della differenza tra ‘avere un purpose’ ed ‘essere un purpose’. Dal 2020 ci aspettiamo la verità: non basteranno le buone intenzioni sulla diversity o la lotta ai cambiamenti climatici, né sarà sufficiente diminuire l’uso di plastica o sponsorizzare attività di Csr. Sarà il modello di business a dover evolvere. I costi legati al purpose non riguardano i budget della comunicazione, ma l’impegno a cambiare strutturalmente.

La parola chiave sarà trasformazione, intesa non come esercizio di marketing, ma come revisione dell’intera agenda del Ceo e l’abbandono della propria comfort zone. I brand che non potranno permettersi un cambiamento drastico dovranno iniziare ad aggiornarsi, partendo da azioni pratiche e non dalla sola manifestazione di intenti.

2. How – La verità, tutta la verità. Il secondo tema riguarda l’How: come cioè la marca può conquistare la fiducia dei consumatori. I nuovi consumatori attribuiscono alle marche più tradizionaliste, spesso caratterizzate da un’identità visiva industriale, un percepito negativo perché considerate potenzialmente nocive per la società.

Per riconquistare la fiducia dei consumatori, occorrono autenticità e trasparenza, due valori che hanno trasformato diversi settori, compreso quello bancario con brand come N26 o Revolut. La loro comunicazione si basa su trasparenza e chiarezza, ogni aspetto è spiegato con un linguaggio chiaro e diretto, completamente diverso dal tono di voce istituzionale delle banche tradizionali.

In Italia, il tema è molto sentito anche nel settore food, da cui i consumatori si aspettano il massimo della trasparenza. Le marche devono focalizzarsi su tre punti chiave: credibilità, rilevanza e pertinenza. Devono avere ben chiaro qual è il proprio capitale narrativo, cioè la percezione della marca da parte del consumatore; concentrarsi sui temi proprietari dell’azienda, sul proprio know-how e, infine, conoscere le tensioni culturali e il target di riferimento, avendo anche il coraggio di lasciare qualcuno fuori dalla porta.

3. What – Essere semplicemente geniali. Il terzo tema riguarda il What: che cosa deve fare la marca per essere rilevante e riuscire ad attirare l’attenzione? Anche senza essere ‘aziende purpose’ è possibile creare relazioni autentiche con il proprio target. Fino a oggi, si è puntato su campagne accattivanti per suscitare l’interesse dell’audience, ma nel 2020 i brand dovranno combinare aspetti funzionali ed emotivi, creando un’esperienza sintonica che unisca comunicazione e offerta.

A volte, basta una semplice innovazione per innescare un forte coinvolgimento e accrescere l’awareness di una marca. È il caso di Heinz, con il restyling del suo packaging: grazie all’etichetta ‘storta’ ha mostrato a tutti come versare il ketchup. Instagram, invece, ha rivoluzionato il sistema di acquisto, passando da vetrina delle nostre vite, a catalogo illimitato di prodotti acquistabili in un click.

L’innovazione può riguardare anche un problema serio come quello dell’inquinamento degli oceani: Corona ha progettato un sistema di imballaggio plastic-free.