Mozzarella di bufala Dop, pasta di Gragnano Igp, conserve rosse e farine sono il cuore dell’agroalimentare campano. Un mercato ricco di prodotti della tradizione italiana, in cui l’antico sapere è potenziato da un know how moderno e dalle tecnologie più innovative, capaci di affermare le eccellenze locali in tutto il mondo. È quanto emerso nel corso del Food Summit Campania, che si è svolto il 25 maggio a Palazzo Partanna, sede dell’Unione Industriali di Napoli. L’evento, organizzato da Gruppo Food, azienda B2B media specializzata nel settore alimentare, è la prima tappa al Sud di un progetto itinerante dedicato alla valorizzazione delle eccellenze del territorio, ha visto il patrocinio della Regione Campania ed è stato moderato da Francesca Zecca, vicedirettrice di Food. L’incontro è stato l’occasione per monitorare l’andamento del settore, che mostra volumi in calo e valori in aumento e per descrivere come le realtà aziendali del territorio investano per accelerare la crescita ed essere competitive sui mercati nazionale ed estero. I trend di consumo sono cambiati e la chiave del successo per le aziende è la capacità di elaborare i big data e rintracciare orientamenti di consumo e target per differenziare gli assortimenti all’interno dei punti vendita.
L’AGROALIMENTARE CAMPANO, RISULTATI E OBIETTIVI: LO SCENARIO NIQ
Carrelli della spesa più leggeri ma più cari: le rilevazioni del rapporto NIQ (società di ricerca sui consumi), presentato nel corso dell’incontro Food a Napoli, confermano che il costo della vita aumenta e il potere di acquisto dei consumatori diminuisce.
“A fine 2022 il numero di famiglie italiane in difficoltà è aumentato, con un terzo della popolazione che fatica a gestire il bilancio familiare, mentre il 60% si dice più cauto nelle spese”, spiega Stefano Cini, Consumer Analytics and Geomktg Leader South EU NIQ, sottolineando che “la percentuale di chi si sente colpito dalla crisi è più che raddoppiata nel corso 2022, passando dal 10% di inizio anno al 23%”.
Il 95% delle famiglie intervistate dichiara che cercherà di risparmiare nei prossimi mesi. Il 68% lo farà riducendo gli acquisti di prodotti costosi o non essenziali e scegliendo marche meno care. Un altro 27% cercherà di risparmiare facendo la spesa nei negozi in cui vi sono promozioni e andrà più spesso al discount. Soltanto il 5% degli intervistati non sta pianificando strategie di risparmio.
Da gennaio a marzo 2023, i beni a largo consumo hanno complessivamente registrato valori in crescita e volumi in diminuzione.
Nei primi tre mesi dell’anno, i prodotti tipici campani come le conserve di pomodoro e la mozzarella di bufala Dop mostrano sul mercato italiano un andamento simile agli altri comparti agroalimentari, con valori in aumento e volumi in diminuzione. La farina accompagna un calo delle quantità (-17,9%) con valori sostanzialmente stabili. La pasta di Gragnano Igp invece registra una variazione negativa anche nei valori (-6%), oltre che nei volumi (-18,3%), ma vanta un lieve aumento delle quantità vendute sul mercato del Regno Unito e su quello statunitense.
Il consumatore campano sostiene le vendite dei prodotti locali. Infatti, il calo dei volumi acquistati nella regione Campania è più contenuto e i valori sono in sensibile aumento. La mozzarella di bufala è in testa con il +20,8% nei valori e il +7% nelle quantità. Le conserve rosse vedono valori in salita del +25% e solo il -2% nei volumi. La pasta di Gragnano registra un +8,6% di aumento nei valori, ma un -2,2% nei volumi. Mentre la farina segna un più modesto incremento nei valori, +3,7%, che si accompagna a un significativo calo delle quantità, -13,3%.
Questo andamento si colloca in uno scenario di recessione percepito dal mondo occidentale e ancor più accentuato in Italia, dove il 70% degli intervistati ritiene di essere nel mezzo di una recessione: il 57% pensa che durerà più di un anno e il 43% ha la possibilità economica di comprare solo il necessario.
Nelle previsioni per il 2023, l’anno avrà due velocità: a una prima metà in linea con gli ultimi mesi del 2022, seguirà una seconda parte di stabilizzazione.
I fatturati per le aziende del Food restano in crescita, ma il tema della marginalità diventa sempre più forte. “Il calo dei volumi risulta un trend consolidato, che rispecchia le difficoltà di una percentuale sempre più ampia di famiglie – commenta Cini di NIQ –. Tuttavia questa diminuzione non è generalizzata su tutti i canali e l’aspettativa dunque è di avere andamenti diversi per singoli negozi, canali e categorie”. In questo contesto emergono opportunità di crescita differenziata, con azioni diverse a seconda dell’utenza dei punti vendita. Diventa strategico guardare al micro-territorio, a negozi, assortimenti e target, e cogliere le opportunità del cambiamento offerte dalle nuove tecnologie di elaborazione dati.
A fare la differenza in futuro sarà la capacità di estrarre valore dai big data catturati dalle nuove tecnologie, che diventerà il fattore darwiniano di selezione. Quindi avere uno studio sistematico dei dati per guidare i processi di cambiamento di un’organizzazione e passare dall’elaborazione di enormi quantità di dati grezzi ed eterogenei all’uso di smart data per raggiungere gli obiettivi di business.
I NUOVI TREND NEI CONSUMI: L’ANALISI BVA DOXA
I nuovi trend di consumo sono il focus dell’analisi presentata da Bva Doxa (azienda di ricerche di mercato). “Dopo la pandemia tutti i trend segnalano un consumatore alla ricerca di “gioia e felicità”, nei vari ambiti della sua vita, per dimenticare lo stress dei mesi passati. Si aggiunge anche il tema della “Youthfulness”, generazioni, come quella dei baby boomer (nati tra il ‘46 e il ‘64), che non si sentono pronte a invecchiare”, spiega Sonia Biondi, Business Unit Manager Bva Doxa.
I principali trend che si delineano oggi sono: “Me mentality” (focus su sé stessi); “Hyper fatigue” (nuove routine e digitale accelerano i ritmi e causano fatica fisica e mentale); “In control” (bisogno do trasparenza per decidere meglio); “Power to the people” (coinvolgimento diretto delle persone); “Climate complexity” (i consumatori cercano aiuto, informazione e istruzioni su come migliorare la propria capacità di essere “ecocompatibili”); “International localism”, la crisi della globalizzazione spinge il movimento di protezione e difesa, anche ideologica, delle risorse e delle attività economiche. Si punta quindi a valorizzare il territorio e le specificità territoriali, coniugando localismo con sostenibilità e trasparenza.
In uno scenario di sfide globali, il carovita fa più paura della guerra. Dall’analisi Doxa, infatti, emerge che l’85% degli intervistati è preoccupato per gli effetti dell’inflazione sui risparmi.
“Percepire il sentiment dei consumatori in un contesto di policrisi come quello attuale è più che mai necessario – precisa Biondi di Bva Doxa -. Le aziende devono allacciare la comunicazione con il cliente, puntando su autenticità, trasparenza e creando un dialogo chiaro, semplice ed empatico con il consumatore, che oggi, molto più di ieri, è attento e informato. Ma anche essere una guida per scelte ecosostenibili, come indicare sulle confezioni il tipo di raccolta differenziata. Ma anche fare eventi sul territorio e aprire le porte degli stabilimenti ai clienti stimolano la fiducia”.
PIU’ VALORE ALLE FILIERE, INNOVAZIONE E NUOVI MERCATI
Il Pastificio Liguori, per mettere al centro il consumatore e la trasparenza, ha adottato un programma di blockchain. Aurora Casillo, General manager dell’azienda ha spiegato che inquadrando il Qr code sulla confezione, il consumatore può inserire il nome del prodotto e tracciare tutta filiera, dal campo di grano fino allo stabilimento di produzione.
Il consumatore di oggi vuole sapere cosa mette in tavola, è preparato e sensibile all’ecosistema in cui vive. Antimo Caputo, Presidente Mulino Caputo, ha sottolineato come la farina, con la pandemia sia diventata un prodotto di tipo domestico: rappresenta la condivisione, momenti da passare in famiglia, di cura e di divertimento. Si sono aperti così nuovi e più ampi spazi di mercato con grandi opportunità.
Raffaele Garofalo, presidente di Fattorie Garofalo, ha evidenziato la crescita del mercato dei formaggi italiani, che vede in testa la mozzarella di bufala, con un’elevata richiesta anche Oltralpe e importanti investimenti nel retail. I cambiamenti climatici, così come le alluvioni e le intense piogge impattano sulla produzione delle conserve di pomodoro: ne ha parlato nel corso del Food Summit Campania Diodato Ferraioli, Export sales director e board member La Doria, sottolineando gli sforzi economici intrapresi per aumentare la capacità produttiva e i sistemi informatici.
INVESTIMENTI PER ACCELERARE LA CRESCITA
Carlo Fappiano, Factory director Unilever Caivano, il sito dedicato alla produzione di gelati, dove si producono 4 milioni di pezzi al giorno, ha messo in primo piano la strategica relazione con le aziende locali campane per la produzione in loco, che potrebbe essere potenziata, e come una multinazionale diventi volano dell’economia locale e incrementi la forza lavoro. L’energia rinnovabile è tra gli investimenti di Caffé Borbone: Francesco Garufi, Chief Commercial Officer Retail, ha raccontato degli impianti fotovoltaici che hanno installato sui loro stabilimenti. Grande importanza anche alla filiera certificata e alla sostenibilità, tanto che nel 2017 sono stati i primi a lanciare la cialda compostabile. Convivere con le crisi adottando soluzioni innovative è l’obiettivo descritto da Alfio Schiatti, Chief Commercial Officer di Fresystem, per la quale si aprono prospettive di sviluppo importanti in seguito alla recente acquisizione da parte di Ferrero, già presente in Campania con due impianti produttivi. Si tratta della prima acquisizione della multinazionale in Italia e nella selezione, ha ricordato Schiatti, a fare la differenza è stata la flessibilità e l’agilità dell’organizzazione.
La logistica spinge sul digitale con processi sempre più informatizzati. Per Umberto Torello, Chief Operating Officer Gruppo Torello, una logistica veloce e snella rappresenta un valore aggiunto per la filiera.
FIDELIZZAZIONE, INFLAZIONE E NUOVI FORMAT: LE SFIDE DEL RETAIL
Passando all’ultimo anello della filiera, cioè il retail, Giorgio Santambrogio, Chief Executive Officer del Gruppo Végé, ha affermato che il futuro dei punti vendita sarà quello di intercettare le esigenze del cliente. La clientela cambia anche in base alle vie di un quartiere, per questo è sempre più importante il micro-dato, in modo da personalizzare le offerte, in base alla capacità di spesa e agli stili di acquisto dei clienti. Per Gaetano Mennito, dirigente Pianificazione e Controllo di Gestione di Sole365, la sfida si gioca sull’assortimento e su un’ampia gamma di prodotti prezzi diversi, anche perché molti consumatori si stanno spostando verso la marca privata. Sulla stessa linea anche Nicola Mastromartino, Chief Executive Officer di Moderna 2020: assortimenti differenziati anche in base al punto vendita e all’interno dello stesso. Infine è intervenuto Patrizio Podini, Presidente di MD, che annuncia il suo programma di nuove aperture: alle 10 già operative dall’inizio dell’anno a oggi, se ne aggiungeranno altri 17 entro la fine del 2023, ma in programma ci sono altri 80/90 punti vendita da inaugurare tra il 2024 e il 2026. Oggi in totale sul territorio italiano MD conta 800 punti vendita, con oltre un milione di metri quadrati e più di 3 miliardi di fatturato. Gli interlocutori della grande distribuzione organizzata concordano che, nonostante la crisi, i più bravi andranno avanti e faranno sempre meglio. Tutti d’accordo anche sull’immagine dei punti vendita che devono essere captive, belli e attrattivi.
Sponsor dell’evento: Caffè Borbone, Pastificio Liguori, Molino Caputo, Torello, Fish King, Eat Pink, Media XL. Technical Partner: NIQ, Bva Doxa, Unione Industriali di Napoli.
