Denominazioni di Origine Inventate e Raccontate

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Oggi le chiamano narrazioni, gli esterofili usano il termine storytelling e certi esperti di marketing ci costruiscono carriere e fatturano libri, conferenze e seminari. E’ la forza della comunicazione di sempre, ora con nuovi strumenti, leve e messaggi studiati per nuove platee di destinatari e rinnovata determinazione ad animare il dibattito pubblico, condizionandolo. Delle bugie del marketing nei prodotti tipici italiani, ne sentiamo spesso parlare ed ancora più di frequente questi temi fanno litigare esperti e sedicenti esperti chiamati in causa da politici non particolarmente interessati a conservare dignità pubblica o assurgere alle cronache per l’attenzione posta al controllo dei dati e dei fatti.
Siamo famosi nel mondo per diversi motivi, tra questi la bontà dei nostri prodotti tipici spicca ma la loro storia e capacità di affermarsi sui mercati internazionali è stata in grande misura inventata e narrata bene dall’industria agroalimentare.
“Chi smette di fare pubblicita’ per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare tempo” diceva Henry Ford ed un maestro del marketing come Philip Kotler insegna che il marketing non morirà mai.
Alberto Grandi è professore associato all’Università di Parma: insegna Storia delle imprese, Storia dell’integrazione europea e ha insegnato Storia economica e Storia dell’alimentazione. E’ anche autore di un testo capace di stimolare e rendere vivo il dibattito pubblico: «Denominazione di Origine Inventata» è infatti un libro che ha irritato coloro che sono fideisticamente innamorati del mito della tipicità italiana e della sua narrazione acritica.

I tantissimi prodotti tipici italiani, gran parte dei piatti e la stessa dieta mediterranea sono buonissimi, ma senza le leggende che li accompagnano cosa sarebbero?
Di sicuro sarebbero meno conosciuti nel mondo. Gran parte della reputazione che il Made in Italy enogastronomico può vantare sui mercati internazionali deriva proprio dall’aver saputo creare un collegamento diretto tra il glorioso passato culturale, artistico ed economico dell’Italia dal Medioevo al Rinascimento e la cucina italiana di oggi. In realtà non c’è quasi alcun rapporto tra quello che mangiavano gli italiani allora e quello che mangiamo oggi e, come dico nel libro, se noi oggi dovessimo sederci alla tavola degli Este, dei Gonzaga o degli Sforza troveremmo tutto molto sgradevole e probabilmente staremmo proprio male. Se invece dovessimo mangiare con i contadini di allora, magari non avremmo quella sensazione di disgusto, ma di certo dopo poco tempo ci accorgeremmo di avere sempre fame e di mangiare sempre le stesse povere cose.

La leva del marketing e della narrazione pesa per oltre il 50% del successo delle tipicità italiane? Quali sono state le tre principali azioni culturali messe in campo dagli imprenditori italiani e addetti ai lavori del cibo?
E’ difficile stabilire delle percentuali, di certo la narrazione e il marketing non sono elementi secondari, del resto ce lo dice anche la psicologia che la soddisfazione che proviamo nel consumare un cibo deriva soprattutto da ciò che sappiamo su quel cibo. In Italia ci siamo inventati un passato meraviglioso, che non corrisponde affatto alla realtà; infatti, più che inventarci il passato, abbiamo cancellato una parte importante della nostra storia: quella della fame disperata, della pellagra, dell’emigrazione. Proprio da qui io sono partito nello scrivere il mio libro, dalla volontà di rendere giustizia ai milioni di italiani che hanno patito la fame e che per questo sono morti o sono stati costretti a emigrare. In anni più recenti, la comunicazione si è concentrata su un altro messaggio, se è possibile ancor più pericoloso, quello che fa corrispondere la modernità e le innovazioni a qualcosa di negativo, mentre tutto ciò che è tradizionale è per definizione buono e sano. Questa è quella che io definisco la trappola della tipicità: per ottenere un qualche vantaggio sui mercati oggi, si rinuncia a competere sul piano dell’innovazione e della ricerca.

Viviamo tempi neo-sovranisti dove la narrazione italica pare prendere il sopravvento su tutto, anche a prescindere dalla logica e dai reali interessi di un paese trasformatore ed esportatore. Il tuo libro che provoca sanamente e scuote l’orgoglio tricolore della nostra cucina e della narrazione dei suoi prodotti tradizionali, ti pare aver raccolto più critiche o consensi, e perché?
Alla fine mi pare che ci siano stati più consensi, anche da buona parte del mondo agricolo, il che, per certi versi, è sorprendente. E’ chiaro che i critici hanno strepitato di più e hanno fatto molto più rumore, ma gran parte dei miei colleghi e degli addetti i lavori ha accolto con favore il mio libro; è sembrato quasi che molti lo stessero aspettando, era arrivato il momento di gettare un sasso nello stagno. Il sovranismo è un argomento elettorale, che mira a sfruttare politicamente proprio quel lavoro di marketing messo in campo dal nostro settore agroalimentare del quale abbiamo parlato poco fa. Ma in realtà non c’è alcuna analisi economica e alcuna visione del futuro per l’Italia. Purtroppo il messaggio trova terreno fertile, ma nelle mie varie presentazioni in giro per l’Italia ho visto che basta poco per smontare il mito sovranista e l’idea, davvero surreale, di un Paese che può vivere grazie alla Caciotta di Pienza o al Salame di Felino.

Smontare con lucidità alcuni dei miti più solidi della tradizione alimentare del Bel Paese, dal Parmigiano al panettone, dal pomodoro al vino, ci ricorda il mestiere dello storico e del professionista serio che fa analisi e poi spiega i fatti per come sono (non per come sono stati narrati). E’ più duro del passato fare ciò in Italia? E rispetto ad altri paesi europei?
Io credo che in generale la ricerca in Italia sia in difficoltà, non solo in ambito storico. Detto questo, è evidente che se non si ha l’obiettivo di rimettere in discussione i paradigmi consolidati, fare ricerca non ha senso. Il mio libro, essendo estraneo ai canali accademici e alle sue logiche, mi ha permesso di essere molto più libero di quanto avrei potuto essere se avessi scritto un articolo scientifico; da questo punto di vista non credo che ci siano molte differenze col passato: il sistema di reclutamento dei professori universitari premia la continuità più che la volontà di innovare in maniera radicale. Il confronto con gli altri paesi è meno facile, quello più naturale è con la Francia, che, fra l’altro, è il paese che ha inventato le denominazioni. Mi pare che i nostri cugini d’Oltralpe siano molto più determinati nel difendere le loro produzioni tipiche, ma al tempo stesso molto più seri nel raccontarne l’evoluzione storica.

Fino al secondo dopoguerra eravamo un paese di morti di fame: tra i piatti tipici dell’epoca quali sono rimasti ancora in auge e su quali si è fatto miglior marketing? E dove si è innovato si è creato valore, in che modo? (innovazione è tradizione di successo, diceva Wilde…)
D’istinto risponderei che praticamente nulla è rimasto di quello che si mangiava in Italia prima della guerra, ma non sarebbe corretto. Molti piatti della festa, sono nati prima della Seconda Guerra Mondiale, ma il fatto è che questi piatti si basano su una tradizione orale ed è quindi impossibile risalire alle ricette originali. Faccio un esempio: io vengo da Mantova, città famosa, fra le altre cose, per i tortelli di zucca, che per noi sono il classico piatto della vigilia di Natale. Bene, io credo di non aver mai mangiato due tortelli uguali: mia madre, mia nonna, mia suocera, i vari ristoranti in città e in provincia propongono tortelli completamente diversi, quale dovrebbe essere il tortello originale? Tutti e nessuno, io credo. Anche questa è una distorsione del sistema delle denominazioni, che pretende di cristallizzare, anzi fossilizzare, un prodotto, che invece, per sua natura, sfugge a ogni tentativo di codificazione. Ciò non di meno, le denominazioni in molti casi sono riuscite a creare valore e hanno determinato un innalzamento della qualità media di un prodotto, introducendo anche delle innovazioni; penso all’aceto balsamico IGP (prodotto completamente inventato negli anni ’80) o allo stesso Parmigiano Reggiano, che ha conosciuto un’evoluzione straordinaria nel giro di quarant’anni. Va però aggiunto che in molti altri casi, le denominazioni hanno solo creato illusioni: alla fin fine è il mercato che determina il successo di un prodotto tipico.

La pasta che mangiamo è fatta con grano canadese, la cucina italiana come è stata raccontata nasce negli anni Settanta, il pomodoro Pachino è un ibrido prodotto da una multinazionale israeliana, il Marsala fu inventato da un commerciante inglese che aggiunse alcool al vino al solo scopo di conservarlo: far riscoprire queste già disvelate verità al pubblico è opera meritoria e può anche contribuire a far cogliere i vantaggi che un sistema di libero scambio offre. Con gli esempi si può credibilmente perseguire questo obiettivo? E magari arrivare a spiegare l’impatto sulla vita delle persone e delle imprese di accordi come il TTIP ed il CETA?
Io credo di si, quantomeno lo spero. Ora sta spirando un vento che sembra andare in direzione completamente opposta, ma proprio per questo non ci si deve rassegnare. Come dicevo prima, mi rassicura il fatto che gli operatori siano ben consapevoli dell’importanza del libero scambio sul nostro sistema produttivo e su quello agroalimentare in particolare. I produttori sono i primi a sapere che di Km0 si muore. La politica per il momento ha imboccato una strada diversa, non priva di pericoli per il mondo e per l’Italia in particolare. Ma anche in questo caso, basta poco per smontare le tesi protezionistiche: se i prodotti italiani sono davvero così superiori agli altri, per quale motivo dovrebbero temere la libera concorrenza? Mi pare evidente la contraddizione logica di chi sostiene la propria superiorità e poi cerca in tutti i modi di sottrarsi alla competizione. Quando poi senti un Ministro affermare di preferire l’olio d’oliva alla Coca Cola, capisci che trovare una logica in certe posizioni politiche rischia di essere un’impresa titanica.

Ma hanno ragione quelli che pensano agli italiani come tendenzialmente inclini ad innamorarsi delle bufale? E poco appassionati alla verifica dei fatti e della cultura scientifica?
Le cosiddette bufale, per loro natura, sono più affascinanti delle ricerche scientifiche e non so dire se gli italiani siano più sensibili a questo fascino rispetto ad altri popoli. Di certo la cultura scientifica non gode di una grande reputazione in Italia e forse è sempre stato così. Lo sviluppo industriale nel nostro Paese è stato così veloce e repentino che forse non ha permesso la sedimentazione di quei valori legati alla ricerca, alla competizione e al continuo sforzo di innovazione che ne stanno alla base in tutto l’Occidente. L’Italia sembra voler godere di tutti i vantaggi della modernità senza pagarne il conto in termini di impegno, rischio e fatica. Il risveglio potrebbe essere molto doloroso.

@antonluca_cuoco