Email marketing, la forza è nelle parole chiave e nel timing di invio ad hoc

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Le campagne di email marketing rappresentano uno strumento digitale moderno e immediato: consentono di costruire un ponte emotivo con l’utente e agevolano il dialogo con esso. Durante il 2020, anno della pandemia, le campagne di email marketing non si sono mai fermate e anzi hanno fatto registrare dati molto interessanti. Come ormai è consuetudine, l’Osservatorio Statistico 2021 di MailUp si è occupato di analizzare i risultati delle campagne portate avanti nell’anno che si è appena concluso, quello in cui abbiamo imparato a convivere nostro malgrado con l’emergenza sanitaria da Covid-19. Il quadro che emerge relativamente all’andamento dell’email marketing in Italia è sostanzialmente positivo, a testimonianza del fatto che gli invii nel corso del 2020 non hanno troppo risentito dell’emergenza globale.

Nonostante si sia trattato di un anno molto particolare, c’è stato un miglioramento complessivo delle performance rispetto al 2019 (a fronte di un numero di mail inviate che è rimasto praticamente invariato). Si sono fatti comunque sentire gli effetti della pandemia sulle performance in particolar modo di alcuni settori, come casa e giardino ma anche cultura e spettacolo. Il focus ha riguardato il timing di invio, le principali keyword riportate negli oggetti delle mail così come l’andamento complessivo degli ecommerce, le migliori e peggiori performance dei diversi settori merceologici ma non solo. Ad essere analizzati dalla piattaforma di email marketing MailUp sono stati tutti gli invii di messaggi effettuati dai circa 11 mila clienti della piattaforma: il numero complessivo è impressionante e tocca quota 14 miliardi. Prima di passare in rassegna e approfondire i dati raccolti e analizzati dall’Osservatorio, sarà utile mettere a fuoco quali siano state le metriche prese in esame per tale studio. Si tratta di aperture uniche, clic unici e clic unici su aperture uniche (ovvero il tasso di reattività).

Da un confronto effettuato tra le metriche del 2020 con quelle relative all’anno 2019 si comprende come sostanzialmente il tasso di recapito sia stato in pratica identico (una variazione leggera di +0.19%). In merito invece ad aperture e clic è da registrare un miglioramento molto netto, rispettivamente si tratta del +11 e +13.2%. Che cosa vuol dire questo? Che in pratica le campagne dello scorso anno, a fronte di una percentuale di mail recapitate quasi invariata, sono riuscite a destare un maggiore interesse: i destinatari le hanno mediamente ritenute più interessanti. Bene anche il dato relativo alla reattività degli utenti di fronte alle comunicazioni ricevute (si registra un +2% rispetto all’anno 2019).

Il successo della comunicazione attraverso le newsletter

Per quanto riguarda le tipologie di mail inviate, sono state le newsletter a far registrare il tasso di volumi più alto: qui è stato confermato il quasi 70% del complessivo volume di mail spedite che era stato rilevato anche per il 2019. Questa particolare tipologia comunicativa ha insomma raggiunto un certo livello di maturità e continua a far segnare buoni risultati in qualsiasi comparto. Bene l’andamento relativo al tasso di clic che ottiene una crescita positiva attestandosi su un +22.4% nell’audience B2B. Se però consideriamo soltanto i valori assoluti delle metriche prese in esame, continuano ad essere quelli delle mail transazionali i risultati migliori, anche se rispetto al 2019 si registra per questa tipologia un peggioramento per quanto concerne i clic unici (-8,9% nel B2B e -19,9% nel B2C) e i tassi di reattività (-19,1% nel B2B, -28,9% nel B2C e -4,5% nel misto). Miglioramento generale infine per le DEM rispetto al 2019, seppure con un volumi ridotti di invio (si passa dal 28% del 2019 al 26% del 2020). Nel mondo dell’advertising le uniche metriche a far registrare un peggioramento sono le aperture uniche dell’audience B2B (-0,35%) e i cliccatori sui lettori del B2C (-5,18%).

Le parole chiave più utilizzate sono Covid e Webinar

L’Osservatorio di MailUp si è anche soffermato sulle principali keyword utilizzate negli oggetti delle campagne di email marketing nel 2020. L’analisi è stata condotta prendendo in considerazione tutte le parole chiave usate nelle mail che sono state spedite nell’anno, con un focus sul loro grado di frequenza e ricorrenza. E’ emersa una prevalenza molto netta relativamente alle tematiche connesse all’emergenza sanitaria, con due termini che sono risultati protagonisti assoluti: Covid (presente nell’1,11% delle mail inviate) e Webinar (presente addirittura nell’1,51% dei casi), spesso associati ad alberghi e turismo, sport e fitness ma anche salute in generale. 

Lo studio si è anche focalizzato sull’analisi dei volumi di invio al mese. Questo soprattutto per capire se e in che modo le logiche stagionali possano andare a incidere sulle strategie di email marketing. Un tipo di analisi che, in un anno anomalo come il 2020, è servita anche a comprendere come l’andamento degli invii sia stato influenzato dalla pandemia. I volumi più consistenti non sono stati però nei mesi primaverili di lockdown, quanto piuttosto nel mese di novembre. Sono state in questo periodo inviate circa un miliardo a 326 mila mail, circa il 9,69%. E’ chiaro come su questo dato vadano a influire moltissimo alcune occasioni di shopping globale come il Black Friday e il Cyber Monday, oltre ovviamente alle feste di Natale. La presenza di restrizioni in un periodo dell’anno tradizionalmente più redditizio ha finito per incentivare gli utenti ad andare alla scoperta di promozioni e sconti online grazie alle mail. Il minor numero di mail inviate si è registrato in agosto, mese di vacanze.

Ci sono stati alcuni settori merceologici che hanno fatto registrare risultati importanti, mentre altri che non hanno brillato quasi affatto. L’Osservatorio si è concentrato sulle performance di 28 settori relativi al campione di clienti MailUp. Tra i performer migliori ci sono agenzie immobiliari, medicina e farmaceutica ma anche real estate e utilities. Nel mondo dell’advertising bene casa, giardino, pubbliche relazioni ed enti pubblici. Giù nella classifica dei risultati positivi sono finiti formazione e lavoro, commercio all’ingrosso e concessionarie di pubblicità. Male infine finanza, banche e telecomunicazioni oltre – ovviamente – a spettacolo e cultura.

Infine uno sguardo alle performance degli invii commerciali del pianeta ecommerce. Sono stati confrontati i risultati ottenuti dagli store digitali che collegano MailUp a un sistema ecommerce con quelli relativi ad aziende dove non c’è integrazione tra questi sistemi. Confermata la tendenza che era stata già rilevata l’anno precedente, ovvero che i migliori risultati sono ottenuti da quelle realtà aziendali che connettono il proprio sistema ecommerce alla piattaforma di invio MailUp.