Innovazione: PoliMi, tra imprese italiane si diffonde Design thinking

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Milano, 16 mar. (Labitalia) – Cresce l’attenzione di manager, imprenditori, consulenti e si diffonde fra le imprese italiane il ‘Design thinking’, l’approccio alternativo all’innovazione che si basa sull’abilità di integrare capacità analitiche, supportate da metodologie e tecniche quantitative, con attitudini creative, basate su processi di inferenza più sintetici e diretti. Un approccio sempre più pervasivo in vari contesti, dalla consulenza direzionale alla trasformazione digitale, dalla progettazione di esperienze digitali (UX/UI) allo sviluppo di nuove esperienze di consumo.

A dimostrarlo anche le recenti acquisizioni avvenute nel mondo da parte di società di consulenza o di attori attivi nella trasformazione digitale nei confronti di agenzie di design, la moltiplicazione di corsi di laurea e Mba centrati sul tema del ‘design management’, la nascita di startup che contribuiscono ad arricchire i servizi di supporto all’innovazione. Sono alcuni risultati della ricerca dell’Osservatorio Design thinking della School of Management del Politecnico di Milano, presentata questa mattina a Milano al convegno ‘Design Thinking for Business: which kind of Design Thinking is right for you?’.

L’ecosistema italiano evidenzia interpretazioni originali e innovative di tale paradigma in continua trasformazione. Sono state analizzate oltre 60 imprese che adottano il Design thinking nei propri processi di innovazione. Fra queste, 47 basano i propri servizi di consulenza su tale paradigma: il campione è costituito da agenzie digitali, studi di design, società di consulenza strategica e di sviluppo tecnologico. Utilizzano il Design thinking per risolvere problemi complessi e ambigui sfruttando capacità analitiche e intuitive, per realizzare e testare prodotti o servizi pilota, per coinvolgere più profondamente i lavoratori nel processo creativo o per ridefinire la vision aziendale. Sono 150, invece, le startup analizzate a livello internazionale che offrono strumenti e soluzioni a supporto dei processi di Design thinking, per un finanziamento complessivo di 908 milioni di dollari (in media 7 milioni a testa). Solo tre sono attive in Italia, a conferma dell’arretratezza del contesto nazionale.

“Il Design thinking – afferma Roberto Verganti, responsabile scientifico dell’Osservatorio Design Thinking for Business – è ciò che aiuta imprese e consumatori a orientarsi in un mondo sommerso dalla tecnologia e dall’informazione. Le imprese italiane non devono farsi trovare impreparate, perché a fare la differenza in un’epoca di crescente pervasività della tecnologia e dell’informazione sarà la capacità di coinvolgere i lavoratori nei processi creativi e nei cambiamenti organizzativi e creare prodotti e servizi che abbiano un valore e un significato per gli utenti”.

“Alla base del Design thinking – commenta Francesco Zurlo, responsabile scientifico dell’Osservatorio Design Thinking for Business – c’è un cambiamento di prospettiva in grado di supportare modelli e atteggiamenti manageriali innovativi. Le imprese erano già consapevoli di non poter sopravvivere senza innovare, ma spesso tendevano a concentrarsi prevalentemente sullo sviluppo di nuove idee piuttosto che sulla loro capacità di creare valore. In questo senso, la ricerca dimostra come il Design thinking possa supportare non solo i processi creativi, ma anche la fase di esecuzione e l’accelerazione dei processi di innovazione”.

Dalla ricerca emerge come non esista un unico approccio al Design thinking in grado di adattarsi a tutti i problemi posti dai processi di innovazione, ma che è possibile riconoscere quattro modelli principali. Il più adottato (scelto dall’81% delle imprese analizzate) è il Creative problem solving, l’approccio di Design thinking per il quale le imprese innovano comprendendo i bisogni dell’utente e immaginando la più elevata gamma di soluzioni possibili per rispondere alle sue esigenze, per poi restringere il campo fino a trovare la soluzione dominante. Gli studi di design sono le aziende in cui l’adozione di questo approccio è più diffusa (94%), seguiti dalle società di sviluppo tecnologico (82%), dai consulenti strategici (69%) e dalle agenzie digitali (67%).

Oltre ad essere molto diffuso, questo modello assume anche un peso rilevante nel portafoglio delle aziende: il 65,5% del fatturato annuale di queste imprese deriva da servizi basati su questo modello, di cui il 72,7% riguarda l’ambito Solution (che unisce i ricavi che derivano da servizi, 32,6%, prodotti, 21,0%, comunicazione, retail e esperienza), il 18,6% l’ambito Direction (di cui il 12,4% relativo al business model e il 6,2% a vision e brand) e l’8,7% l’ambito People (di cui il 6,0% per l’organizzazione e i processi e il 2,7% per la cultura aziendale).

Il secondo modello più adottato (49%) è la Sprint execution, l’approccio che punta a realizzare un prodotto pronto per essere lanciato sul mercato e in linea con le esigenze degli utenti, che viene poi migliorato dopo aver analizzato l’interazione e la reazione dei consumatori. È utilizzato soprattutto dalle agenzie digitali (100%), mentre è preso molto meno in considerazione dai consulenti strategici (46%), dagli sviluppatori tecnologici (45%) e dagli studi di design (35%). Quasi metà del fatturato annuale di queste aziende (47,6%) è correlato a servizi basati su questo approccio, concentrato prevalentemente nell’ambito Solution (85,6%, di cui il 34,7% riguarda i prodotti e il 32,5% i servizi), mentre soltanto quote minoritarie riguardano gli ambiti Direction (9,7%) e People (4,7%).

Un’impresa su tre del campione (34%) utilizza la Creative Confidence, un modello che si differenzia dai primi due modelli perché punta principalmente sul coinvolgimento delle persone per creare e alimentare una cultura organizzativa e una mentalità adatte ad affrontare con fiducia i processi di innovazione. Questo approccio è adottato soprattutto dai consulenti strategici (54%), seguiti dagli studi di design (35%) e dagli sviluppatori tecnologici (27%), mentre non è presente fra le agenzie digitali.

La minore diffusione di questo modello si riflette anche nel suo peso sui risultati finanziari delle imprese: i servizi basati su questo approccio valgono il 35% del fatturato annuale, di cui il 54,3% concentrato nell’ambito People (30,6% organizzazione e processi e 23,7% cultura aziendale), il 26,3% nell’ambito Solution (di cui il 16,2% nei servizi) e il 19,4% nell’ambito Direction (in cui spicca il 12,7% per il business model).

L’Innovation of Meaning, infine, è l’approccio col quale le imprese ridefiniscono la visione aziendale, i messaggi e i valori legati ai prodotti e ai servizi che offrono. Questo modello è adottato dal 34% del campione, con i consulenti strategici (46%) e gli studi di design (41%) che si mostrano più avanti nell’adozione, mentre appaiono meno interessate le agenzie digitali (33%) e gli sviluppatori tecnologici (9%). Anche in questo caso, alla minor diffusione corrisponde un minor impatto sui risultati finanziari: l’Innovation of Meaning vale il 34,7% del fatturato annuale delle imprese che la adottano, concentrato soprattutto nell’ambito Direction (41,7%, di cui il 23,9% business model e il 17,8% brand e vision) e Solution (36,7%), in cui spiccano i servizi col 16,6%, mentre è più marginale la quota che deriva dall’ambito People (21,6%).

“La ricerca evidenzia come le imprese adottino approcci di Design thinking ancora prevalentemente orientati a creare nuove idee, prodotti e servizi”, analizza Claudio Dell’Era, direttore dell’Osservatorio Design Thinking for Business. “Ma, in un mondo che cambia a grande velocità e in cui c’è abbondanza di opzioni, senza valori e scopi condivisi, le imprese – avverte – rischiano di ricadere nel paradosso delle idee: esplorare molte direzioni innovative può ridurre la capacità di innovare, perché nel frattempo i problemi ai quali vengono trovate soluzioni hanno perso di significato. Innovare la cultura, i valori e il significato di prodotti, servizi e modelli di business è la sfida emergente del Design thinking”.