A poche settimane dall’avvio delle Olimpiadi Invernali di Milano Cortina 2026, il settore turistico italiano si prepara a un’impennata senza precedenti. Secondo uno studio condotto da The Data Appeal Company e Mabrian, società specializzate in travel e location intelligence controllate da Almawave (Gruppo Almaviva), sono attesi oltre 1 milione di visitatori e 291 milioni di euro di introiti complessivi, con ricadute significative su hospitality, ristorazione e trasporti.
I dati previsionali indicano una crescita marcata sia della domanda internazionale sia della capacità aerea, con effetti immediati sui prezzi e sui livelli di occupazione delle strutture ricettive nelle località coinvolte dai Giochi.
Cresce la capacità aerea, trainata dai mercati esteri
Con l’avvicinarsi dell’evento, le compagnie aeree internazionali hanno rafforzato i collegamenti verso i principali scali coinvolti. A Milano, la capacità sulle rotte di lungo raggio aumenta di circa +20%, mentre nel periodo di rilevamento compreso tra il 4 e il 25 febbraio la capacità complessiva verso Malpensa, Linate e Orio al Serio cresce del 6% su base annua.
A trainare l’incremento sono soprattutto le rotte internazionali: il medio raggio registra un aumento del +13,7%, mentre il lungo raggio segna un +19,6%. In crescita anche l’aeroporto di Venezia Marco Polo (+5,6%), con un aumento del +6% sulle rotte internazionali e del +3,9% su quelle domestiche. Venezia mantiene un equilibrio tra traffico europeo e nazionale, mentre gli hub milanesi intercettano prevalentemente flussi internazionali e di lungo raggio.
Tra i Paesi di provenienza, spiccano gli Emirati Arabi Uniti, che registrano un incremento della capacità aerea verso Milano del +30,2%, segnale di una strategia orientata a conquistare nuove quote di domanda. In Europa guidano la crescita Polonia (+35,8%) e Germania (+19,3%), mentre risultano in calo Francia (-2,4%) e Paesi Bassi (-4,6%).
“Analizzare le dinamiche della capacità aerea consente alle destinazioni di cogliere segnali chiave e tempestivi su come intercettare la domanda inbound meglio connessa”, spiega Carlos Cendra, director of marketing and communications di Mabrian. “Si tratta di un’analisi fondamentale non solo per sostenere una crescita turistica stabile durante l’anno, ma anche per valorizzare grandi eventi internazionali ad alta visibilità come le Olimpiadi invernali”.
Oltre 291 milioni di euro di spesa prevista
La ricerca stima un Predicted Event Spending superiore ai 291 milioni di euro, ripartiti tra alloggio, ristorazione e trasporti. Il 68% della spesa sarà assorbito dal comparto hospitality, mentre il 27% interesserà la ristorazione.
I livelli di saturazione delle online travel agency nelle città olimpiche oscillano già tra il 40% e il 55%, con un aumento medio di 15 punti percentuali rispetto a febbraio 2025. Un dato che evidenzia l’elevato interesse turistico per i Giochi, pur senza includere le prenotazioni dirette di hotel e resort.
Tariffe in forte aumento e corsa all’alloggio
Sul fronte dei prezzi, Cortina d’Ampezzo guida la classifica con una tariffa media notturna di 983 euro, in crescita dell’88% su base annua e con punte fino a 1.752 euro. Seguono Livigno, con 612 euro a notte (+52%), e Tesero, che registra l’incremento percentuale più marcato (+103%), pur restando tra le località più accessibili tra quelle ospitanti.
Il picco delle richieste si concentra tra il 10 e il 17 febbraio 2026, in concomitanza con le competizioni più seguite, in particolare sci alpino e snowboard. La giornata con l’aumento più significativo è il 13 febbraio, quando la tariffa media risulta più che raddoppiata rispetto al 2025 (+146%).
Assistere alla cerimonia di apertura dei Giochi a Milano il 6 febbraio comporta una tariffa media di 412 euro a notte (+119% anno su anno). Anche Verona registra un forte aumento, con un +51% per la notte precedente la cerimonia di chiusura del 22 febbraio, quando l’Arena ospiterà lo spettacolo “Beauty in Action”.
Alta gamma e affitti brevi in forte espansione
Cresce in modo significativo la domanda di strutture quattro e cinque stelle, che, nonostante aumenti tariffari rispettivamente del +62% e del +43% e picchi fino a 2.600 euro a notte, registrano i livelli di occupazione più elevati, pari a circa il 45% della domanda totale. Un segnale di una clientela poco sensibile al prezzo e con un profilo di spesa medio-alto.
Parallelamente, si registra un vero e proprio boom degli affitti brevi, con un aumento dei prezzi del +171% su base annua, a conferma della presenza di un segmento di viaggiatori che, pur disponendo di buona capacità di spesa, preferisce appartamenti ben posizionati e completamente attrezzati come alternativa agli hotel tradizionali.
“Milano Cortina 2026 porterà il turismo italiano sotto i riflettori nel periodo più delicato dell’anno per molte destinazioni”, afferma Mirko Lalli, ceo e founder di Data Appeal. “La combinazione tra richiamo sportivo, alta stagione invernale e dimensione internazionale dell’evento amplifica l’impatto delle Olimpiadi sull’intero sistema turistico. Il vero successo non si misurerà solo nei numeri, ma nella capacità delle destinazioni di offrire un’esperienza coerente, credibile e all’altezza della reputazione che vogliono costruire”.
