Opere come brand, quando la trasferta è un’abile operazione di marketing

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Di nuovo un opera di Leonardo a Napoli, di nuovo la suggestione della sua sensibilità nel rappresentare la dimensione interiore della persona ritratta. Un biglietto di andata e ritorno con partenza da Parma. Nessuna meraviglia, altrove succede. Senza battere ciglio l‘opera è stata impacchettata con cura, con i migliori ritrovati, ed ha lasciato il suo secolare domicilio per una bella scampagnata nel paese del sole. Senza proteste, scalpori e scandali. Così si fa. Parma grazie a questo “viaggetto” potrà incrementare i suoi flussi turistici. Era già successo circa trent’anni fa. Sempre all’avanguardia i parmigianii. Non per niente, mentre nel complessivo territorio provinciale emiliano i flussi di presenze turistiche “tradizionali” di Francia, Germania, Russia e Giappone hanno un andamento negativo (- 11%), Parma ha registrato tra il 2014 e il 2015 un trend diverso grazie proprio all’aumento del 6% del turismo storicamente più “tradizionale” (i soliti Francia, Germania, Usa e Regno Unito). Non è tutto merito di Leonardo, questo è ovvio, ma il temporaneo spostamento di un opera dalla propria sede espositiva ad un’altra è una tecnica che ha sempre prodotto brillanti risultati turistico-culturali sia nel paese di provenienza sia in quello ospitante un opera d’arte. Un operazione di marketing semplicissima, come quella degli uominisandwich che pubblicizzano questo o quel magazzino e i suoi prodotti. L’opera in trasferta attira visitatori, e proprio nel suo luogo di origine. -E’ il marketing bellezza- avrebbe detto Bogart, se si fosse occupato di comunicazione. La trasferta dell’opera di Leonardo è proprio questo: un modo per promuovere il territorio da cui l’opera proviene, prova ne è la cartellonistica interna all’esposizione napoletana che, con dovizia di particolari, descrive il Palazzo della Pilotta a Parma, sede del Museo che ospita permanentemente l’opera, e tante altre. Si è scelto, a Palazzo Zevallos a Napoli, di esporre l’opera in perfetta solitudine, in un ambiente poco illuminato dove un unico faro punta quella piccola tavola di legno sulla quale Leonardo ha tracciato un volto reso inconfondibile da leggere ma essenziali imperfezioni. E’ credibile e affascinante: la gobbetta appena accennata del naso, gli occhi allungati verso la sua attaccatura. Poco più avanti nello spazio espositivo, ma troppo lontane per poter favorire un agevole confronto con l’opera di Leonardo, due immagini digitali con le quali, una volta alla settimana un esperto d’arte proporrà ai visitatori il confronto spiegandone le ragioni. In tutti gli altri giorni ed a tutte le altre ore il turista dovrà fare da se. -Ahi, ahi, ahi il turista fai da te!- diceva una vecchia pubblicità. Tre cartelloni didascalici sostituiscono spiegazioni e ragionamenti di una guida esperta del tema. Chi ci riesce è bravo, chi non ha strumenti ripassi. Purtroppo questa unica e didascalica modalità espositiva non sostituisce le spiegazioni di una guida e stimoli al confronto che la sua spiegazione semina. La maggior parte dei visitatori si trattiene al massimo un quarto d’ora. Giusto il tempo di farsi affascinare dai riccioli della Scapigliata e di guardare con perplessità le altre immagini. Quali sono i punti di similitudine? “Un aiutino da casa?”. Il mistero c’è e dovrebbe essere risolto, ma gli osservatori dopo pochi minuti volgono i passi verso l’uscita. C’è però chi non demorde e che vorrebbe capire. Li vedi condurre una forsennata caccia al tesoro oscillando tra il capolavoro e le immagini digitali di quelle che dovrebbero ad esso confrontarsi. Eppure basterebbe aspettare il giorno e l’ora fatidici e il mistero sarebbe svelato. L’idea d’intrigare il pubblico con la proposta di un confronto tra opere è buona, ed è frutto di una dichiarata intenzione di proporre qualcosa di più, di assumere un ruolo diverso da quello di mera esposizione. Non basta il proposito però: le vie per l’inferno sono lastricate di buone intenzioni.