Roma, 16 nov. (Labitalia) – Appuntamento oggi a Roma con la dodicesima edizione del Premio ‘Vincenzo Dona, voce dei consumatori, evento organizzato dall’Unione nazionale consumatori, la prima organizzazione di consumatori in Italia, fondata nel 1955 da Vincenzo Dona. L’incontro quest’anno vede protagonista l’intelligenza dei dati, in una mattinata di confronto sulle opportunità e i rischi dell’utilizzo dei dati personali: dal marketing alla grande distribuzione, dall’Internet delle cose alla cyber sicurezza, passando naturalmente per la tutela della privacy con uno sguardo rivolto al futuro della “data economy”.
A fare gli onori di casa, l’avvocato Massimiliano Dona, presidente di Unc “i dati sono considerati l’oro del nostro tempo, un’autentica moneta di scambio per avere beni e servizi di qualità, a condizione, naturalmente che lo scambio sia consapevole, trasparente ed equo. Ne parliamo con istituzioni, imprese, esperti, cercando di liberarci dai pregiudizi che hanno circondato in questi mesi l’utilizzo dei dati personali, frutto anche dei numerosi casi di cronaca che li hanno visti protagonisti in negativo (da Cambridge Analytica in poi). Affrontiamo il tema in un’ottica propositiva, presentando i Big Data come un’opportunità per i consumatori e per le stesse imprese, seppur con le doverose precauzioni. Grazie ai dati l’uomo è andato nello spazio, ci avete mai pensato? Proprio per questo ad aprire il nostro evento abbiamo chiamato un cosmonauta, Walter Villadei, ma non solo”.
I dati, poi, “hanno bisogno di etica e per questo il Premio Vincenzo Dona per le personalità, quest’anno va al presidente dell’Autorità Garante per la protezione dei dati personali, Antonello Soro”.
“Ringrazio sentitamente – afferma Antonello Soro, presidente dell’Autorità Garante per la protezione dei dati personali – l’Unione nazionale consumatori per il conferimento del premio, che onora me e l’Autorità, soprattutto in ragione dell’importanza attribuita, nell’attività del Garante, alla tutela del consumatore rispetto al trattamento dei propri dati personali. In tale contesto, infatti, ancor più che in altri, il diritto alla protezione dei dati personali si manifesta con evidenza maggiore quale presupposto di libertà e non discriminazione, fattore in grado di riequilibrare, in un panorama segnato dalla ‘rivoluzione’ dei big data, il rapporto tra persona e mercato, dignità e iniziativa economica, autodeterminazione e politiche commerciali”.
“Il sempre più esteso ricorso – sottolinea – alla profilazione in funzione strumentale alla pubblicità mirata, così come la tendenza crescente alla ‘monetizzazione’ dei dati personali, utilizzati quali corrispettivo di beni e servizi offerti solo apparentemente in via gratuita, rappresentano infatti fenomeni potenzialmente rischiosi per la libera e autonoma determinazione delle persone. La disciplina di protezione dati rappresenta, in questo senso, uno straordinario presidio di libertà, prevedendo (anche grazie alle innovazioni introdotte dal nuovo quadro giuridico europeo) le garanzie essenziali per assicurare quella fiducia nell’economia digitale indispensabile al suo stesso sviluppo, come recita il gdpr”.
L’entrata in vigore del gdpr ha segnato un momento importante nell’economia digitale e PHD Italia, agenzia media e di marketing di Omnicom Media Group, ha condotto una ricerca sugli italiani e il loro atteggiamento nei confronti dei dati personali, dal titolo ‘L’insostenibile leggerezza del dato’. “Il 73% degli intervistati – sottolinea Alessandro Lacovara, managing director – dice di sapere che i propri dati personali hanno un valore commerciale e il 62% sa bene cosa vorrebbe in cambio una volta ceduti: denaro contante. 90 euro al mese è il prezzo medio che gli italiani chiederebbero a un’azienda per consentirle di ‘spiare’ le proprie abitudini d’acquisto e le ‘tariffe’ salgono oltre i 100 se a essere monitorate sono informazioni di tipo medico o che riguardano la propria intimità”.
“Lasciamo tracce online ogni giorno – avverte – quasi senza accorgercene, e la tecnologia le utilizza apparentemente senza sforzo. Ma questo lavoro silenzioso sta cambiando tutto e affrontare marketing e comunicazione senza capire la centralità del dato è insostenibile: i brand dovranno sempre più concentrarsi su come ottenere la fiducia dei consumatori in merito alla gestione dei dati personali e da questo dipenderà il fallimento o il successo delle aziende del prossimo futuro”.
Nel suo intervento Gaia Rubera, docente di Marketing all’Università Bocconi mette in luce alcuni elementi fondamentali per capire la rilevanza dei big data nella cosiddetta data-driven economy: “alla luce degli ultimi avvenimenti legati ad un uso improprio di big data e Machine Learning per influenzare il comportamento di ignari cittadini -afferma Rubera- è fondamentale trovare un adeguato bilanciamento tra protezione della privacy del cittadino e necessità di garantire che la ricerca su machine learning non finisca per essere monopolio di poche imprese”.
Non si può parlare di tecnologia ed etica dei dati senza tener conto dell’importanza delle ‘persone. “La nostra vita – sostiene Gianni Bientinesi esperto in Business Intelligence, studi e ricerche di mercato a livello internazionale, ideatore dell’Osservatorio sulla Casa di Leroy Merlin Italia, e autore del libro ‘Le persone oltre i numeri’ – si sta digitalizzando e forse ancora non ce ne siamo resi conto. Il fatto che tutto sia tracciato dà la possibilità a chi fa ricerca di analizzare in modo formale e sistematico le dinamiche di comportamento e di consumo. Le tecniche statistiche ed il data mining stanno diventando il mantra per le nuove generazioni di ricercatori dei comportamenti sociali e di consumo”.
“Le informazioni – fa notare – provenienti dai clienti devono diventare delle storie, devono uscire dai database e parlare alla testa ed al cuore delle persone che li utilizzano. Troppo spesso ci preoccupiamo e dedichiamo la maggior parte del nostro tempo a capire ‘come posso reperire le informazioni’ piuttosto che concentrarmi su qual è il vero obiettivo della mia azione. I dati non sono intelligenti di per sé ma devono trasformarsi in storie interessanti se vogliamo che ci aiutino a migliorare la qualità della vita delle persone”.
“La digital strategy di Edison Energia si fonda su una visione del cliente a 360° – dichiara Bruno Taranto, Customer loyalty data scientist di Edison Energia – stiamo costruendo una data platform in grado di raccogliere i dati di ogni singolo cliente in un sistema integrato che supera i limiti dei Data Warehouse tradizionale e migliora i servizi e gli strumenti utilizzati dai clienti finali, offrendo loro una customer experience eccellente. Condivisione che ottimizza allo stesso tempo il nostro lavoro e ci mette in condizione di gestire i dati dei nostri clienti in maniera efficiente e sicura, nel pieno rispetto dei principi di data governance e data quality, grazie ad un approccio privacy by design”.
“Siamo impegnati – racconta Paolo Grossi, direttore commerciale refining & marketing di Eni – in un percorso di trasformazione e innovazione affinché i clienti scelgano il marchio Eni anche per la differenziazione del servizio, oltre che per la qualità dei prodotti. L’obiettivo è migliorare l’esperienza del cliente dentro e fuori le Eni Station, offrendo servizi funzionali al suo stile di vita, come sintetizzato dal nostro claim ‘Un Mondo che si muove con te’. L’innovazione digitale consente di ampliare e personalizzare le offerte tra cui il cliente può scegliere ma al tempo stesso deve rendere la fruizione semplice, intuitiva e veloce. Le app Enjoy, Eni Station + e Eni Station Partita Iva sono state sviluppate per facilitare anche i clienti non nativi digitali: permettono il pagamento tramite cellulare, ma offrono anche molte altre funzionalità. Con Eni Station + consolidiamo il programma di fedeltà permettendo di accelerare l’accumulo di punti You&Eni, da utilizzare come voucher per ottenere carburante omaggio o per l’acquisto di vari prodotti o servizi, dal food ai viaggi. Eni Station Partita Iva consente ai liberi professionisti di pagare il rifornimento con l’app, anche in orario di chiusura della stazione, ricevendo la fattura elettronica sulla propria pec,, veloce e semplice come un click”.
Dati e tecnologia sono un binomio indissolubile di cui parla Roberto Cingolani, direttore scientifico dell’Istituto Italiano di Tecnologia che sottolinea anche un aspetto legato alla veridicità e l’attendibilità dei dati: “al giorno d’oggi siamo di fronte a un numero di dati mai visto prima: basti pensare che si producono ogni anno molti più dati di quelli che sono stati prodotti nei cinque anni precedenti. Ciò provoca anche un cambiamento del nostro costume sociale: scambiamo rapidamente su Internet dati e immagini e reperiamo con facilità immense quantità di informazioni. L’aspetto positivo è che l’informazione è molto più democratica rispetto a qualche tempo fa: chiunque può avere accesso diretto alle notizie, togliersi delle curiosità, prendere numeri, date, situazioni; l’altra faccia della medaglia è che le fonti non sono controllate: si parla di fake news, ma in generale la grande quantità di dati ad accesso diretto è nemica del metodo scientifico in cui il dato normalmente va certificato e verificato”.
Da un lato quindi “è molto bello che ci sia una società dove tutti possano immediatamente apprendere le informazioni che servono, dall’altro, bisogna considerare che l’informazione andrebbe metabolizzata. Invece stiamo accumulando un così detto ‘debito cognitivo’, nel senso che siamo eruditi, possiamo sapere tutto in tempo reale, ma non abbiamo sviluppato capacità logiche, analitiche, filosofiche e matematiche che ci consentano di sfruttare questa grande disponibilità di dati in maniera intelligente. E’ un problema del sistema formativo ma è anche un problema etico: proprio perché molte di queste informazioni non sono certificate e sovente sono sbagliate. Bisognerebbe trovare un sano equilibrio fra l’accesso diretto e immediato all’informazione ma anche la veridicità di questa informazione e l’attendibilità delle fonti”.
Massimo Temporelli Fisico, divulgatore scientifico e storico della tecnologia, che prospetta una nuova rivoluzione culturale: “i dati sono il nuovo petrolio, questo è lo slogan che più risuona nei convegni e nelle assemblee dei businessmen e dei professionisti più lungimiranti. Troveremo ricchezza e nuovi business nei dati, ma anche e soprattutto nuova progettualità, immaginazione e forse, ancora, una nuova rivoluzione culturale. In molti sono spaventati, ma a ben guardare è la biologia e la natura a dirci che i dati sono fondamentali. Basta osservare come funzioniamo noi, homo sapiens e ogni animale o pianta su questo pianeta, per comprendere che ogni nostra scelta, ogni nostra azione è frutto di una raccolta e di una elaborazione di dati: abbiamo sensi che raccolgono informazioni dall’ambiente in modo continuo, con un bit-rate da fare impallidire i computer più performanti della storia, e dunque perché negare alle aziende, ai professionisti o all’intero pianeta di diventare un organismo che raccoglie, elabora dati per evolvere in modo migliore?”.
