di Michelangelo Raccio*
La sostenibilità non è più soltanto una parola chiave della comunicazione aziendale. È diventata un terreno di verifica su cui i consumatori, le imprese e le istituzioni misurano ogni giorno la distanza tra dichiarazioni e comportamenti reali.
Una recente ricerca (Sustainability Study 2026 prodotto da FFIND) condotta in cinque Paesi europei su un campione complessivo di 5.000 persone, di cui 1.000 in Italia, ce ne fornisce le prove concrete in quanto fotografa un passaggio culturale importante: il consumatore non appare disinteressato ai temi ambientali; al contrario, è più attento, più selettivo e più esigente. Il problema, dunque, non è la sostenibilità in sé, ma il modo in cui viene raccontata dalle aziende.
In Italia, ad esempio, il 77,1% degli intervistati considera poco credibile la comunicazione delle imprese sulla sostenibilità. È un dato molto alto, che colloca il nostro Paese tra quelli più critici in Europa. Questa sfiducia non nasce all’improvviso. È il risultato di anni di slogan generici, promesse difficili da verificare, certificazioni poco comprensibili e campagne di comunicazione percepite come operazioni di marketing, più che come espressione di un reale cambiamento industriale.
Nello stesso tempo, però, gli italiani agiscono con azioni reali: il 72,7%, infatti, dichiara di aver compiuto almeno un’azione concreta per ridurre il proprio impatto ambientale nella settimana precedente l’intervista. Le pratiche più diffuse sono la raccolta differenziata, la riduzione degli sprechi alimentari e l’attenzione ai consumi energetici domestici; si tratta di comportamenti ormai entrati nella quotidianità, spesso sostenuti da abitudini familiari, norme sociali e organizzazione dei servizi locali. Qui emerge una prima indicazione utile per il mondo produttivo: la sostenibilità funziona quando diventa semplice, accessibile e incorporata nella vita ordinaria. Quando invece richiede un costo aggiuntivo, una rinuncia significativa o una maggiore complessità nella scelta, l’adesione diminuisce. Non a caso, il principale ostacolo indicato nelle interviste è il prezzo dei prodotti sostenibili, citato dal 34,3% degli intervistati, a cui segue la scarsa disponibilità di alternative e la mancanza di tempo o praticità. È chiaro, allora, che se i prodotti sostenibili sono percepiti come più costosi o meno facili da reperire, il rischio è che la sostenibilità diventi una scelta per pochi, legata al reddito e al livello di istruzione. Per un Paese come l’Italia, e ancora di più per il Mezzogiorno, questo è un nodo decisivo: la sostenibilità deve essere anche competitività, accessibilità e innovazione dei modelli produttivi.
Il rapporto tra cittadini e imprese, poi, è il punto più delicato. Oltre la metà degli italiani dichiara di aver smesso almeno una volta di acquistare un prodotto o un marchio ritenuto poco sostenibile. Di fronte a un caso di greenwashing, il 68,5% interromperebbe gli acquisti e il 65,3% attiverebbe un passaparola negativo. In un mercato attraversato dai social media e dalla reputazione digitale, il danno non è solo commerciale: è fiduciario. Per le aziende questo significa che la sostenibilità non può più essere trattata come un capitolo accessorio della comunicazione ma deve diventare parte della governance, della rendicontazione e della strategia industriale. I consumatori chiedono dati, risultati misurabili, obiettivi chiari, coerenza tra ciò che viene dichiarato e ciò che viene fatto. In altre parole, meno slogan e più prove.
Infine, dal rapporto emerge un dato culturale da non sottovalutare: il termine greenwashing è conosciuto dal 43,5% degli intervistati, ma solo il 23,9% è in grado di darne una definizione corretta. La sensibilità cresce, dunque, più velocemente della competenza tecnica; per tale motivo servono informazioni più chiare, linguaggi più comprensibili e standard capaci di distinguere l’impegno autentico dalla comunicazione opportunistica.
Il messaggio è chiaro: la sostenibilità non è debole, è diventata più adulta. I consumatori non rifiutano la transizione ecologica; rifiutano una narrazione che non sia accompagnata da evidenze. Per le imprese e le istituzioni si apre, dunque, una fase nuova nella quale la credibilità sarà il vero capitale. Chi saprà dimostrare il proprio impegno con trasparenza, risultati e accessibilità avrà un vantaggio competitivo enorme; chi, invece, continuerà a limitarsi alle parole e agli slogan rischierà di perdere terreno in termini di clienti e di reputazione.
*docente di Management ed Economia dell’Ambiente
presso l’Università degli studi della Campania “Luigi Vanvitelli”
